2014年小米接近封神時(shí)，華為走了個(gè)之字。60后余承東一反華為“抵制誘惑，不走捷徑，艱苦奮斗，自我批判”的傳統(tǒng)，接力魅族黃章，開始在新媒體上向小米傾泄炮火。

　　彼時(shí)雷軍眼中的余承東直如小丑，他在微博上語(yǔ)重心長(zhǎng)“華為終端本質(zhì)上不等于華為，某些人無(wú)節(jié)操的做法嚴(yán)重抹黑了華為無(wú)比寶貴的品牌，讓每個(gè)人心痛”。

　　這是2003年7月華為手機(jī)業(yè)務(wù)部成立后，雙方首次正面駁火。兩年后，華為的消費(fèi)者BG漸入佳境，小米的極致單品卻陷入停滯，但如日中天的華為真的把小米掀翻在地，踏上一萬(wàn)只腳了?

　　華為的自矜與小米的憤懣

　　歷史上的華為有兩個(gè)分水嶺。早年做企業(yè)級(jí)通信設(shè)備，斗法思科的戲碼很勵(lì)志，但公眾形象仍然停留在報(bào)告文學(xué)中神化的模糊場(chǎng)景里;移動(dòng)時(shí)代，華為漸成中國(guó)制造和中國(guó)創(chuàng)新的圖騰，一是因?yàn)樗驍×吮狈嚼蠈?duì)手—不斷復(fù)盤，不斷收購(gòu)，但實(shí)際上內(nèi)耗驚人的聯(lián)想;二是因?yàn)樗晒斪×诵∶椎然ヂ?lián)網(wǎng)新貴的挑戰(zhàn)和沖擊。放眼全球，極少老牌科技企業(yè)有華為般的存在感。

　　任正非的華為“從不在戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)上浪費(fèi)戰(zhàn)略資源”，華為的營(yíng)收四倍于騰訊，利潤(rùn)卻相差無(wú)幾，這就是變革的動(dòng)力。2015年實(shí)現(xiàn)收入2323億的運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了華為59%的營(yíng)收，這得益于全球157個(gè)國(guó)家480家運(yùn)營(yíng)商從2014年開始的聲勢(shì)浩大的4G建網(wǎng)行動(dòng)，愛立信、阿朗、中興都是受益者，而華為所獲最豐，但基礎(chǔ)投資峰值已過(guò)，市場(chǎng)趨緩，凜冬將至，華為除了熱炒還不成氣候的5G概念，能依賴的就是消費(fèi)者BG。

　　余承東操盤的消費(fèi)者BG去年貢獻(xiàn)了1291億的營(yíng)收，創(chuàng)造了同比72.9%的高增長(zhǎng)，這是華為三大主營(yíng)業(yè)務(wù)中最高的，華為智能手機(jī)全年1.08億部的出貨是這個(gè)利好的主要支撐，在全球消費(fèi)市場(chǎng)不景氣，手機(jī)技術(shù)沒有靚眼突破，蘋果股價(jià)都在暴跌的大背景下，這個(gè)成功特別能引發(fā)雷軍的“不良情緒”是可以想見的。

　　華為如此幸運(yùn)的原因很多：

　　比如華為相對(duì)中庸的銷售策略，既不像中興、酷派在運(yùn)營(yíng)商集中降補(bǔ)的2014年飽受沖擊，也不像過(guò)多依賴線上的小米在營(yíng)銷勢(shì)能消退之后陷于困境，華為的加分項(xiàng)是品牌力和產(chǎn)品力的持續(xù)提升，任正非的“語(yǔ)錄工廠”也絲毫不遜于推崇參與感的小米營(yíng)銷。

　　至于國(guó)際化方面，華為也有自矜的資本，但更隱蔽原因是消費(fèi)者對(duì)華為的訴求不同。以時(shí)尚和科技追求高附加值的Iphone在兩年為一個(gè)周期的產(chǎn)品小年，銷量不佳是正?，F(xiàn)象;銳意精減產(chǎn)品線的三星正在犧牲銷量以換取利潤(rùn);小米則為生態(tài)鏈建設(shè)忙到精分，相比之下，技術(shù)、顏值、體驗(yàn)和價(jià)格均衡的華為手機(jī)在2015年浮出水面有其合理性。

　　雷軍一反年初去KPI的內(nèi)部講話精神，在各種舞臺(tái)上用IDC和HIS數(shù)據(jù)PK華為的GFK數(shù)據(jù)，急于維護(hù)小米“出貨量第一”的名分，可以理解為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司心血積累的優(yōu)勢(shì)瞬間被傳統(tǒng)科技巨頭以巨大資源和體系力量抹平所引起的憤懣和不平。

　　全產(chǎn)業(yè)支撐與極致單品

　　雷軍把余承東邯鄲學(xué)步式的微博襲擾看成疥癬之患，或是像聯(lián)想口惠而實(shí)不至的死抱著pc不放，是他低估了華為整合投入資源的能力，小米的極致單品策略過(guò)早從智能手機(jī)向異業(yè)延伸，雖是勢(shì)在必行，卻不免操之過(guò)急。

　　華為的成功之所以讓人印象深刻，是因?yàn)榘凑兆罱畮啄甑膭?chuàng)新邏輯，傳統(tǒng)科技公司在市場(chǎng)急劇轉(zhuǎn)型時(shí)都有很強(qiáng)的無(wú)力感，諾基亞、微軟、索尼、IBM，聯(lián)想、摩托羅拉、黑莓等云端圖騰都迅速墜落凡間，成為新生代對(duì)手的玩物，唯有被目為“技術(shù)山寨高手”的華為發(fā)動(dòng)了逆襲，這本身就費(fèi)解并有值得研究之處。

　　華為手機(jī)的確做對(duì)了三件事：

　　一是從2011年余承東上任開始，慧劍斬?cái)嗔伺c運(yùn)營(yíng)商的情絲，轉(zhuǎn)向中高端自主品牌。

　　二是收縮產(chǎn)品線，改取精品戰(zhàn)略，主打榮耀、Mate和p系列。

　　三是通過(guò)海思、麒麟處理器的研發(fā)，掌控了智能手機(jī)核心成本，進(jìn)可攻，退可守。

　　華為手機(jī)的成功基因并不是單純的產(chǎn)品、技術(shù)和營(yíng)銷突破，而是強(qiáng)大體系支撐下全渠道銷售能力以及多年積累的戰(zhàn)略和執(zhí)行力所構(gòu)成的系統(tǒng)碾壓。

　　與此對(duì)應(yīng)的是小米專注度的下降，2014年小米在手機(jī)之外已經(jīng)發(fā)布了路由器、盒子、平板智能電視以及受馬云刺激的空氣凈化器，那是小米最得意的日子，E輪融資11億，估值飆至450億美元，在全球頂級(jí)初創(chuàng)公司中排名第二。到2015年，小米的產(chǎn)品擴(kuò)張陡然升級(jí)，發(fā)布了小蟻運(yùn)動(dòng)相機(jī)、智能跑鞋、小米電視3、小米平衡車、小米耳機(jī)、小米平板2、小米空氣凈化器2和小米凈水器，甚至還有2款移動(dòng)電話卡。

　　小米稀釋了智能手機(jī)的資源以支持移動(dòng)生態(tài)的迅速擴(kuò)張，雷軍正確估計(jì)到雙品牌策略的小米及其粉絲經(jīng)濟(jì)的余溫能夠抵御魅族、錘子之類的傾軋，但他忽視了習(xí)慣于坐三條腿椅子的任正非，而華為也不是他想象中的另一個(gè)聯(lián)想。

　　我們姑且不論出貨量和銷量的差別—可能也沒人搞得清華為和小米究竟有多少手機(jī)是用戶在把玩還是躺在運(yùn)營(yíng)商或渠道商的倉(cāng)庫(kù)里，能確定的是華為全渠道銷售能力要強(qiáng)于小米，2014年原本著重電商銷售的榮耀全面進(jìn)入線下，公開渠道的收入占比超過(guò)41%，2015年華為終端在135個(gè)國(guó)家的直接合作渠道客戶多達(dá)1400家，公開渠道收入同比增長(zhǎng)超過(guò)130%，華為還實(shí)現(xiàn)了重點(diǎn)城市以5公里為軸心的實(shí)體服務(wù)店面覆蓋，而雷軍一再?gòu)?qiáng)調(diào)的“小米之家”仍停留在拓展200-300家店面的愿景水平。

　　所以華為手機(jī)的上位與其說(shuō)是余承東的大嘴營(yíng)銷在后黎萬(wàn)強(qiáng)時(shí)代青出于藍(lán)，莫如說(shuō)是緣于華為 28年不上市，眼中沒有任何禁區(qū)的那股狠勁，在華為品牌力達(dá)于頂點(diǎn)的2015年這顯得特別有殺傷力。

　　華為和小米都在相對(duì)衰落

　　這個(gè)結(jié)論或許米粉和花粉都不同意，蘋果失其鹿，天下共逐之，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在后喬布斯時(shí)代迅速形成了一種政治正確的戰(zhàn)略認(rèn)知，即嘴里炮的是蘋果，眼中盯的是三星，腳下踢的是小米。所謂“日中則昃，月滿盈虧”，小米和華為的輪流上位未必是一種幸福，

　　兩家公司都有苦命的課題待解：

　　首先是要不要爭(zhēng)出貨量第一的虛名。當(dāng)年孫權(quán)勸曹操“早正大位”，曹操就有“是兒欲使吾居爐火上耶”的吐槽，出貨量第一的虛名往往需要大量廉價(jià)設(shè)備的支撐，高處不勝寒的個(gè)中況味，雷軍和余承東自是了然，但都做不到“不爭(zhēng)一城一地的得失”。

　　2015年，小米品牌力和產(chǎn)品力出現(xiàn)拐點(diǎn)是不爭(zhēng)的事實(shí)，原來(lái)靠米粉經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)的營(yíng)銷代差逐漸為對(duì)手填平，確是多事之秋。但雷軍在2016年仍握有一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇點(diǎn)，即華為手機(jī)至少在高性價(jià)比單品和年輕群體這兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)還沒有打疼小米，華為不斷提升的巨額出貨量還沒有傳導(dǎo)到存量用戶層面，造成市場(chǎng)聲量與用戶存在感的不匹配。

　　按talkingdata今年Q1的移動(dòng)設(shè)備覆蓋率，小米仍然以10.2%壓過(guò)華為的7.94%，而在安卓活躍設(shè)備排行榜上，小米在前10名中保有7席，友盟的情況類似，反證G、Y及暢玩系列肉搏紅米還需假以時(shí)日。

　　余承東說(shuō)5年秒掉蘋果，雷軍說(shuō)保持好奇心，都有點(diǎn)言不由衷。小米當(dāng)然會(huì)探索前瞻性技術(shù)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，但梳理產(chǎn)業(yè)鏈、保證產(chǎn)能才是當(dāng)務(wù)之急;華為是否真想秒蘋果和能否秒得了蘋果且不說(shuō)，但先秒小米絕對(duì)是寫進(jìn)KPI的。

　　兩家公司亟需的都不是顛覆性創(chuàng)新，而是能夠塞進(jìn)手機(jī)支撐銷量的黑科技，華為2012實(shí)驗(yàn)室之前秘密研發(fā)iMax感知平臺(tái)，試圖通過(guò)底層入口跳過(guò)APP來(lái)給用戶提供衣食住行類的高頻服務(wù)，首款適配機(jī)型將于今夏首發(fā)，按華為發(fā)布會(huì)的節(jié)奏，mate都在年末，p是年初，榮耀一般在年中，這應(yīng)該是一款中端手機(jī)。

　　沒有技術(shù)創(chuàng)新僅靠體驗(yàn)修補(bǔ)意味著消費(fèi)者的嘗鮮成本降低，意味著華為和小米正喪失自己的獨(dú)特氣質(zhì)，這就是相對(duì)衰落的過(guò)程，Iphone如此，華為和小米也不例外。

　　第二個(gè)課題是誰(shuí)能吃下蘋果和三星流失的份額

　　去年三星頂著唱衰保持了銷量，但按Gartner的數(shù)據(jù)，2016年Q1也從上季的8300多萬(wàn)臺(tái)降到了8100多萬(wàn)臺(tái)，蘋果的季度環(huán)比降幅更大，從6000萬(wàn)滑落到5100萬(wàn)，小米銷量停留在1500萬(wàn)左右沒有變化，只有華為和OPPO的銷量有千萬(wàn)級(jí)的提升。

　　按Kantar Worldpanel的數(shù)據(jù)，2016年Q1在歐洲和北美市場(chǎng)，IOS的份額都有滑落，維持在18-25%左右，而中國(guó)市場(chǎng)的IOS份額從2014年8月起就沒有增長(zhǎng)過(guò)，2016年Q1 占比跌到14.62%，這與華為、小米的上位時(shí)間暗合，很容易引發(fā)推理和假設(shè)。

　　蘋果封閉系統(tǒng)有其存在的合理性，雖然面臨越來(lái)越強(qiáng)的挑戰(zhàn)，卻只可被打敗不能被消滅，何況它目前的中國(guó)份額已經(jīng)回落到合理區(qū)間，品牌支撐將形成強(qiáng)大的阻力位，華為和小米能指望的還是安卓?jī)?nèi)戰(zhàn)，目標(biāo)當(dāng)然是三星。

　　其中華為和三星這兩家都不太有互聯(lián)網(wǎng)基因的老牌科技公司的非典型競(jìng)爭(zhēng)是亮點(diǎn)，華為找到的劫材是專利，但不示弱的三星已準(zhǔn)備反訴，序戰(zhàn)之后的勝敗取決于兩點(diǎn)：

　　1、華為能否成為三星品牌內(nèi)涵的替代者。后者不同于沒落貴族索尼、夏普，它是一家有著很強(qiáng)硬件整合能力的公司，也是極少數(shù)能夠推動(dòng)硬件創(chuàng)新的公司，與之相應(yīng)的是僅次于蘋果的工業(yè)設(shè)計(jì)能力，這都是華為品牌力要去穿透的。

　　2、國(guó)際市場(chǎng)的角逐。三星手機(jī)24%左右的市場(chǎng)份額，一個(gè)季度8000萬(wàn)的銷量絕非國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所能消化，所以兩家出了名的KPI導(dǎo)向公司在歐美會(huì)再?zèng)Q雌雄。

　　小米的窘迫在于，沒有一款3000元以上的單品可以填補(bǔ)蘋果、三星留下的真空，中低端又遭華為挖角，雷軍的應(yīng)對(duì)大概也是兩條：

　　1、開發(fā)高端品牌。從年初內(nèi)部講話可知，雷軍試圖用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，線下服務(wù)和前瞻性研究，填充小米的品牌內(nèi)涵，說(shuō)明有上攻高端市場(chǎng)的野心，但現(xiàn)在才想到跳出長(zhǎng)期對(duì)年輕消費(fèi)群體的依賴或許為時(shí)已晚。

　　2、移動(dòng)生態(tài)。小米手伸得太長(zhǎng)，樹敵過(guò)多，但生態(tài)鏈上真正有份量的單品并不多，這都被歸咎于忘了“開心就好、享受樂趣”的創(chuàng)業(yè)初衷，所以又有了無(wú)人機(jī)和電飯煲，雷軍在完善生態(tài)科技樹、對(duì)抗華為體系優(yōu)勢(shì)的路上是走不回來(lái)了。

　　商場(chǎng)如球場(chǎng)，勝敗本無(wú)定數(shù)，每周7×16小時(shí)工作的雷軍和6點(diǎn)就睡不著覺的余承東一如雷霆二少和勇士水花，盡人事而聽天命可也。